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新能源汽车市场洗牌角逐 车企应更多关注消费者需求

几乎每隔一段时间,关于新能源汽车到底值不值得买的话题就会成为新闻。电动汽车频繁自燃、续航里程偏低、充电困难、二手车残值低、废旧动力电池处理得不到保障……这些“老生常谈”的话题,成为阻碍消费者购买新能源汽车的重要原因。

今年7月以来,我国新能源汽车销量“跌跌不休”,月销量同比一度腰斩,使得本就处于“创业期”的新能源车企盈利水平大降,导致部分企业亏损、裁员,甚至陷入破产边缘。行业“哀嚎声声”的同时,企业也在探索重振市场、提升销量之策。但目前来看,效果显然不理想。

可以看出,消费者对于新能源汽车的质疑归根结底集中于动力电池。不可否认,当前动力电池技术尚未获得实质性突破,但对于满足车主的日常使用,已基本可以实现。与此同时,电池热管理技术的进步有效降低电池自燃概率,电池体积能力密度不断提升,续航里程时有刷新……然而消费者仍难消“心头疑虑”,不愿为新能源汽车买单。

一方面是新能源汽车技术不断提升,另一方面却是提振销量之策难寻,缘何出现这样的“悖论”?究其根本,新能源汽车产品与消费者需求之间存在偏差,新能源车企在开发产品时不能真正满足消费者需求是主要原因之一。此前,为培育市场、推动产业发展的国家补贴意外导致车企将补贴视为风向标,为满足补贴要求而生产,如盲目追求高续航、“一窝蜂”转向三元锂电池等,殊不知百姓需要的或许并不都是高续航,多样化的需求被忽视必然难获市场认可。

又如,近期再引热议的电池衰减、换电池价格过高让消费者无所适从,在当前技术条件下,电池衰减无可避免,但若因此让消费者在使用三五年后更换电池,其成本几乎与购买新车价格相近,作为二手车出售又残值过低,必然难获消费者青睐。技术突破需要时间,但提升服务并不困难。在加大电池技术研发、延长电池使用寿命、缩小与燃油车差距的同时,提供免费更换动力电池、有效回收废旧电池乃至二手车回购等服务,无疑是眼下赢得消费者的有效途径。

当前,新能源汽车行业进入深度调整期,未来必将由政府引导转为市场导向。市场竞争,争的就是品牌力,争的就是消费者的认可。大浪淘沙始见金,“换道先发”的新能源车企要成为实现“汽车强国”的主力军,关注并满足消费者需求、打消消费者后顾之忧,无疑是最基本的作业。

从整个国内新能源汽车市场来看,2019年可能会遭遇史上首次负增长。

特斯拉狂奔,蔚来“失速”——2019年新能源汽车洗牌的十字路口上,二者驶向了截然相反的两端。

2019年底,被期待终有一战的两家车企再次交锋:蔚来公布2019年第三季度业绩,由于高于市场预期,股价涨幅一度超过100%。同一天,特斯拉在上海超级工厂正式向15名员工交付首批国产Model 3。难以想象的是,2019年2月Model 3才以进口的方式进入中国市场,时隔不足一年特斯拉就将Model 3完成“国产化”。

实际上,蔚来经历了压力巨大的一年,上市后资金压力并未减轻,公司融资速度追不上亏损幅度,最终在资本寒冬中迎来矛盾爆发,2019年蔚来没能完成4万至5万辆的交付目标,公司不得不节流保命。而蔚来所遇到的困境并非孤例,售价低于蔚来的小鹏汽车和威马汽车,同样没能完成2019年年初定下的交付目标。如果从整个国内新能源汽车市场来看,2019年可能会遭遇史上首次负增长。

多年新能源补贴政策下,中国成为全球电动车第一大市场,但2019年新能源补贴退坡,“断奶”后的电动汽车厂商遭遇前所未有的挑战,再加上特斯拉在国内已完成量产和交付,内外压力之下造车新势力所面临的困难被无限放大。汽车分析师任万付向新京报记者表示,2019年的新能源汽车市场是去伪存真的一年,补贴政策带来的虚假繁荣逐渐消退,市场真实需求显现。

力驱阴霾:蔚来节流保命,员工数量减四分之一

在拖到2019年的倒数第二天,蔚来汽车才交出2019年第三季度业绩,但一系列利好消息的集中释放,似乎让蔚来走出早前裁员和首席财务官谢东萤离职的阴霾。

根据财报,蔚来汽车第三季度营收达18.4亿元人民币,同比和环比分别增长25%和21.8%,超出市场预期的16.32亿元;净亏损为25.54亿元人民币,低于市场预期的29.39亿元。

“我们今年(2019年)在效率优化方面确实是进行了一些裁员和组织架构优化……相较于人数的减少,我们更重要的是控制总体的成本和费用的效率。”2019年结束前夕,蔚来汽车创始人李斌在财报电话会议上表示,公司的员工数量将从2019年年初最高的9900人,下降至低于7500人。这相当于减少近四分之一的员工。

蔚来保证交付数量上升的同时又控制了销售费用。三季报显示,蔚来该季度的销售和管理费用环比下降18.1%,是2019年前三季度里的最低值。值得注意的是,蔚来三季度同样削减的还有研发支出,这一数字环比下降21.3%。美国投资公司Infusive Asset Management分析师黄炎接受新京报记者采访时表示,考虑到蔚来已经建立起一定的品牌知名度,削减营销费用符合预期,但砍掉研发费用不利于公司面对来自特斯拉和传统车企的竞争。

裁员、降低营销费用甚至研发投入,这对于过去蔚来的高调表现来说有着极大的反差。从公司成立至今,蔚来一直采取高举高打的路线,李斌力图将蔚来打造成国内造车新势力中的高端品牌,不管是租下北京王府井东方广场作为NIO Space销售中心,还是每年举行NIO Day邀请车主到现场参与,蔚来用于市场营销的费用之高让人咋舌。

究其原因,蔚来的需求量不及预期,而融资一直无明显进展,公司只能通过节流维持生存。在2019年发布二季报时,蔚来已宣布将启动裁员计划和优化组织架构。在销售渠道方面,蔚来没有选择关掉成本昂贵的NIO House,取而代之的是建立成本较低的NIO Space。新京报记者获得的数据显示,蔚来近期NIO Space的数量已达到72家,完成了2019年设定的目标。

虽然三季度的交付量有所上升,但蔚来毛利率的改善并不明显。第三季度蔚来的毛利率为-12.1%,表面上看比第二季度的-33.4%有大幅提升,但二季度毛利率主要受召回事件影响,如果剔除召回的影响,二季度汽车业务的毛利率应为-10.9%。这表明蔚来的毛利率并未有显著性改善。

对此,李斌在财报电话上表示,毛利率的提升将是公司非常重要的工作。他认为,从销量、产品的定价和组合、动力电池成本下降三方面将有利于提高蔚来的毛利率,展望2020年蔚来有能力将毛利率转正。

“我能很肯定地说,2020年整个整车的毛利全年转正这件事情,我们是非常有信心能够做到的。”李斌说。

补贴困局遭遇竞争对手围堵,新融资迫在眉睫

2019年,蔚来深陷困局,第一季度公司交付量低于市场预期,股价开始从高位下落,而且公司还宣布取消上海嘉定建厂计划,遭到投资者的质疑。

虽然蔚来在5月宣布获得北京亦庄国投的百亿融资并宣布将在亦庄设厂,但时隔半年此事已无下文。此外,因大规模召回ES8,蔚来二季度亏损扩大,李斌不得不宣布启动裁员计划,并积极进行融资,但一直苦无投资者青睐,包括曾有意注资50亿元的湖州市吴兴区也予以否认,称项目风险过大已放弃签署。

受一系列利空因素影响,蔚来股价2019年大幅下挫,最低迷时股价只有1.19美元/ADS,李斌被媒体称为2019年最惨的企业家。

蔚来经历过的危机,特斯拉也不例外,只不过特斯拉创始人埃隆·马斯克比李斌在开源节流上提前行动,让公司度过了美国税收优惠减半后带来的困难。在美国,特斯拉从2019年起所享受到的美国联邦政府税收优惠补贴开始缩水,为了保证需求量马斯克不得不多次调低售价,以确保能完成36万辆的全年交付量。此外,从2019年年初起,特斯拉宣布启动新一轮裁员计划,公司将裁员7%,只保留最关键的临时工和承包商。与此同时,特斯拉将销售全面转向线上,称此举可以帮助全线产品降价约6%,公司在接下来将关闭部分线下门店,少数位于交通繁忙地区的门店将保留为展示厅和特斯拉信息中心(但最终特斯拉保留一半左右的零售店)。

在中国市场助力下,特斯拉实现业绩上的爆发。去年前三季度,特斯拉在中国市场的收入达23.18亿美元,较2018年同期的14.45亿美元同比增长48%,中国继续成为美国之外特斯拉在海外的最大市场。去年前三季度,特斯拉已完成25.52万辆的交付,只要第四季度能实现10.48万辆交付,公司将完成2019年全年36万辆的交付目标。

相比之下,李斌对新能源补贴退坡的预判显然不足,再加上蔚来的毛利率为负无法对车型降价,公司2019年的交付量只有原定目标的一半。李斌于2019年6月接受新京报专访时表示,补贴退坡对销量影响有预期,短期肯定都会有一些影响。

不过,转而到9月底发二季报时,李斌承认退坡对包括蔚来在内的新能源车企造成不小的压力。

这导致蔚来在过去一年里股价从3月开始一路走低,如果剔除三季报发布后两个交易日的大涨,蔚来2019年的跌幅将超过60%。

目前,蔚来最需要解决的是公司的融资问题,截至去年9月30日,蔚来持有的现金等价物约合19.6亿元,较第二季度减少14亿元,而且腾讯9月认购的1亿美元可转债已计算在内。以此计算,如果今年第一季度蔚来无法完成新一轮融资,公司的现金流恐将在今年第二季度就耗尽。蔚来CFO奉玮只透露公司在融资上取得积极进展,但未披露任何细节。

黄炎向新京报记者表示,根据目前蔚来的经营性现金流、供应链回款以及进一步的成本压缩,预计其不会在短期内破产,但是新融资迫在眉睫,否则资金链有可能在两年内断裂。“无论是特斯拉还是蔚来,股价和毛利提升的关键都在销量。”黄炎称,2020年是个电动汽车大年,竞争对手围追堵截,正在努力削减研发费用求生存的蔚来,恐怕很难实现产能的大幅增长,“没有产能爬坡就不会有销量爆发。”

正面交锋:从建厂到交付仅耗时一年,特斯拉狂奔

蔚来与亏损展开马拉松式长跑的这一年,特斯拉正全速驶向中国市场。

特斯拉2018年6月进入中国建厂,拉开与国内造车新势力大战的序幕。在李斌、何小鹏等人看来,特斯拉入华无疑会影响国内新能源汽车的发展,但他们低估了特斯拉建厂的进度——从获得土地到首批国产Model 3交付,特斯拉只用了15个月的时间,是目前在华建厂投产速度最快的外资车企。据记者了解到,特斯拉将于1月7日,即上海超级工厂正式动工一周年纪念日进行第二批国产Model 3交付,与首批向15名员工交付不同的是,此次将面向社会用户。

作为上海有史以来最大的外资项目,特斯拉上海超级工厂的建设速度远超预期,甚至在建厂上中国银团提供了35亿元贷款帮助,其后特斯拉于去年年底再次获得高达112.5亿元的贷款,为上海超级工厂的扩建做好资金准备。

李斌口中所说的“加州温室花朵”在上海临港有着极致的工作狂表现,在厂房竣工大约两个月后,目前上海超级工厂的日产量已达到280辆的水平,距离原定周产3000辆的目标渐行渐近。要知道特斯拉在美国的Fremont工厂花了整整两年时间,才将Model 3的产能提升至周产7000辆,而上海超级工厂的爬坡速度远超前者。

但真正让竞争对手胆寒的是,特斯拉的中国制造Model 3还有进一步降价空间。

在首批Model 3交付仪式上,特斯拉高管在现场透露,目前中国制造Model 3的零部件国产化率约30%,2020年年底预计这一数字将上升至100%,届时这将让国产Model 3的价格有进一步下降的空间。

目前,中国制造Model 3(含全自动驾驶功能)为35.58万元,零部件全国产后预计将进入30万以下区间,届时将影响更多的造车新势力和计划向电动化转型的传统车企。中信证券在研报中指出,国产Model 3的产能爬坡至周产3000辆后,上海超级工厂将于今年10月开建Model Y产线,预期产能规划达周产2000辆,届时工厂的总产能将达到周产5000辆的水平,预计今年国产Model 3和Model Y年产量将达8万至12万辆,相应拉动特斯拉中国区年销售达到10万至15万辆水平。

按照上海超级工厂的产能规划,一期阶段的产能将达到15万辆,而市场预计2020年国内新能源汽车的销量有望达150万辆。换而言之,上海超级工厂的投产将有望帮助特斯拉占据国内新能源汽车市场份额的10%。

不过,特斯拉入华后绝非无对手,蔚来近期已发布第三款新车型EC6,主打轿跑SUV,对标的正是特斯拉的Model Y。目前蔚来尚未公布EC6的售价,但李斌对此非常自信,他表示:“从2020年的竞争版图角度来讲,至少我并没有看到特别有竞争力的产品出来,包括从特斯拉角度来讲”。

此外,2020年是新能源汽车的大年,国内有更多的造车新势力将开始大规模交付,而海外的汽车龙头也将推出各自的电动汽车产品,其中,大众计划今年发布20款新车型,纯电动汽车销量目标达50万;福特也将推出13款新车型,预计销量占公司总销量的10%至25%。

洗牌角逐纯电动汽车市场出清结束,或重回增长轨道

受宏观经济和市场结构影响,国内汽车市场从2018年年中开始步入下行轨道,中国汽车工业协会发布的报告显示,从2018年7月算起,国内汽车行业产销已连续17个月同比下滑,预计2019年将同比下滑8%,2020年虽然会有所反弹,但仍将同比下降2%。

车市寒冬中,新能源汽车已经是难得的亮点,但这一年,国内新能源汽车迎来极大的考验。2019年6月26日起,2019年新能源汽车补贴政策开始实施,补贴调整堪称新能源汽车史上下降幅度最大的一次——不仅地方政府补贴取消,国家补贴标准也将降低50%以上,整体补贴退坡幅度超过50%。新能源汽车补贴政策正式退坡,虽符合市场预期,但对新能源汽车行业的发展带来不确定因素。根据中国汽车工业协会统计数据,去年11月国内的新能源汽车销量仅9.5万辆,同比下降43%;去年前11个月,新能源汽车销量达104.3万辆,增长1.3%,预计无法完成150万辆的销量目标。

在经历了前期的高速发展后,国内新能源市场明显已随着补贴的减少进入出清阶段。2017年起新能源补贴开始退坡,直至2018年期间继续对长续航和高能量密度电池系统的纯电动车保持高补贴额,低续航能力的车型开始被淘汰;但进入2019年,长续航的车型补贴也开始大幅下降,新能源汽车市场的调整全面启动。

汽车分析师任万付向记者表示,2019年的新能源汽车市场是去伪存真的一年。何小鹏去年10月就曾表示,虽然去年前三季度国内的新能源汽车销量接近90万辆,但实际上剔除出租车、出行平台等企业用户,实际上只有十几万辆新能源汽车流向C端市场,说明市场尚未真正全面认可新能源汽车。

为了鼓励新能源汽车继续发展,去年12月3日工信部对《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》(征求意见稿)(下称《发展规划》)公开征求意见。发展规划提到,到2025年,国内新能源汽车新车销量占比达到25%左右,较此前规划定下的产销目标有大幅提高。

中信证券近日的一份研报指出,新能源汽车是国家坚定支持的战略性新兴产业,虽然行业盈利会受到补贴政策退坡的短期影响,但长期扶持的政策导向不变,产业政策从直接补贴向间接扶持过渡,“双积分”、限购限行、基础设施建设、安全核查、电池后处理推进等促进措施有望推动产业健康发展。

对此,任万付表示,进入2020年后,消费者对新能源车接受度和满意度将有所提升,首购和家庭第二辆车新能源车购买意向提升感知明显,再加上新能源汽车产品极大丰富,包括特斯拉国产、合资品牌发力新能源车等将推动市场发展。他认为,随着充电桩、超级充电站建设加速,将有效缓解新能源车主的“里程焦虑”。

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